玩抖音做国潮老品牌寻觅翻红之道

  品牌重塑后,年过花甲的,正试图以更年轻亲民的形象出现在公众面前,那意味着销量猛涨,业绩飘红。

  11月26日,据一汽集团董事长徐留平介绍,今年1-10月,红旗累计销量75520辆,同比增长217%。自2018年1月8日发布新红旗品牌发展战略以来,红旗品牌在国内车市下行的环境下销量连续18个月逆势增长,预计2020年将跃上20万辆级的新台阶。

  “如果红旗还继续在官车这条路上走下去,也不乏是一种路径尝试,但可能会让国人感到失望。”2018年4月,一汽集团董事长徐留平北京车展上宣布,“红旗H5承担的使命就是让红旗走进千家万户。”

  在徐留平主导下,经历全方位改革的红旗拓宽产品序列,与故宫、《梁祝》、马拉松赛事等大IP联手打造“新国潮”形象,试图通过抖音、微博、微信等新等渠道突破“次元壁”,离年轻消费者更近一点。“曾经的国产老大哥,终于开始支摊做生意了。”一位红旗车主向未来汽车日报感慨道。

  旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家。沉寂多年的红旗终于初尝“爆红”滋味,但它究竟能站在潮头多久,仍未可知。

  从过去的门可罗雀到现在顾客盈门,在北京姚家园工作5年的销售人员张昭印象最深刻的,是“红旗比以前更有做生意的样子了”。

  金黄色墙面加大红色红旗二字的店招,过去被称为“红馆”的,在一排以灰蓝为主色调的4S店中间显得颇为显眼。尽管这种被张昭形容为“上世纪90年代城里的招待所”的装修风格已不再流行,店内展厅还是摆满了各种在售车型,店门外的空地也被裹着塑料膜的新车铺满。

  上个月,张昭卖出了13辆车,店里的销售冠军卖了18辆。整个4S店上月累计销量超过120辆,比过去的业绩高了两倍还多。

  来看车的客户越来越多,从四五十岁的中年男子,到90后的姑娘小伙儿,“有穿着西装来买车的,也有穿着帆布鞋来买车的”。张昭印象最深的是一个19岁的女孩买了一辆深蓝色的红旗HS5,这款车在公开场合的首秀是在2019年春晚。

  目前,红旗有5款在售车型,覆盖普通轿车、豪华轿车、SUV及新能源车等多个热门细分市场。用红旗内部人士王伟的话说,现在的红旗“既是国宾车,也是平民车”。

  在王伟看来,最畅销的红旗H5上市,是红旗品牌复兴的关键节点。自2018年5月开始,红旗销量一路上涨,至当年12月14日年销量突破3万辆,其中仅H5车型就贡献了2万辆的销量。

  产品序列的扩容给红旗带来了新的机会。王伟认为,红旗销量增长最主要的原因是解决了“有车可卖”的问题,随着产品线增加并且覆盖至主流消费市场,红旗的品牌影响力才得以“变现”。

  当前,红旗已跻身国内豪华车品牌销量前十。11月1日公布的销量数据显示,在整体车市下行的情况下,红旗10月销售新车11880辆,同比增加188%;1-10月累计销量7.55万辆,同比增长217%。

  由于销量增速远超预期,今年8月,徐留平在泰达论坛上宣布,将此前定下的到2020年年销10万辆的目标提前至2019年,2020年销量预期超过20万辆。

  哪怕是外界质疑声音最大的时候,王伟和同事都对年销十万辆的目标充满信心。在他看来,红旗销量逆势增长理所当然,只是“把当年错过的东西拿回来”。

  作为一汽集团旗下最早推出的高端品牌,在很多人心目中是国产豪华车的象征,销量却持续多年难有起色。2016年,当时红旗旗下仅有的一款车型H7销量4800辆,与它统一价格区间的奥迪Q3卖出了近9万辆。车型少、销售渠道单一和品牌形象固化,被视为红旗陷入尴尬境地的部分原因。

  转型之前的红旗,在张昭心目中的形象十分“高冷”,连广告投放和品牌宣传都少见。“红旗在消费者心目中更像是个老物件。”他告诉未来汽车日报,“就算红旗有什么改变了,消费者也很难看见。”

  他2014年第一次接触红旗品牌时,全国只有9家“红馆”,他当时就职的北京金宝街红馆是其中一家。当时的红馆对消费者而言,更像是个展馆,而不是卖车的地方。

  2018年1月8日,红旗在人民大会堂召开产品发布会,徐留平在发布会上宣布要把红旗打造成“中国第一且唯一的自主豪华车品牌”。昔日“高冷”的红旗品牌也被重新解读,品牌理念是“中国式新高尚精致主义”,目标是成为“中国第一、世界著名的新高尚品牌”。

  也是在这场发布会上,一个抽象的盾形旗帜图案取代沿用多年的太阳花,成为红旗品牌的新Logo。“这是一次很有必要的改变,也是很有勇气的改变。”王伟告诉未来汽车日报,这场发布会对红旗的作用,类似于“心脏起搏器”。

  2018年3月1日,红旗宣布启动35个城市4S店招募计划,计划建设第一批36家4S店。据王伟透露,截至目前,红旗已在全国开设超过175家4S店。

  2018年11月,红旗与运动品牌李宁联合推出联名周边。2019年1月,红旗与故宫签约合作,以“双国潮组合”的名义推出红旗HS7“故宫版”。同年4月,红旗上海车展启动“新高尚情怀人士”俱乐部计划,让品牌形象与年轻用户更加贴近。尝试“去一汽化”的红旗融入更多科技和年轻化的元素,试图将老品牌打造成“新国潮”。

  “红旗本就自带豪华品牌基因,也有历史的沉淀,能以新品牌的姿态重新出现是很难得的。”业内人士告诉未来汽车日报。他认为,一个品牌的“性格”很重要,迅速转型的红旗“做得很成功”,多少有些出人意料。

  “振兴红旗的难度和振兴国足差不多,这是很多国民的期盼,但做不好很容易成为国民吐槽的对象。”在红旗车主陈宣看来,红旗的品牌复兴之路并不好走。

  传统豪华车阵营BBA将中国市场视为重中之重,雷克萨斯凯迪拉克等二线豪华品牌也瞄准了这个全球最大的汽车市场。自主品牌集体发力高端化,吉利旗下领克、长城旗下的WEY品牌、北汽旗下的ARCFOX等均已开始布局。

  “虽然不少自主品牌都在冲击高端市场,但从资历来看,红旗是有优势的。”上述业内人士对未来汽车日报表示。不过,他认为目前红旗在产品序列方面的布局还远远不够,品牌虽然得到市场部分认可,但还有很长的路要走。

  正在复兴的红旗,正陆续推出不同风格的车型和概念车产品,并提前布局自动驾驶及共享出行。

  9月11日,携混动超跑红旗S9在德国法兰克福车展亮相,这是该品牌继1960年参加莱比锡车展后第二次参加国际车展。

  半个月后,红旗与百度合作的自动驾驶出租车队在长沙开放测试运营,测试车辆是中国首批前装量产L4级自动驾驶乘用车徐留平也在世界新能源汽车大会上宣布,红旗明年将实现L3级别自动驾驶车辆的生产,纯电动新车型续航里程将超过600公里。

  此外,红旗旗下出行平台“旗妙出行”已完成基础平台搭建,计划投入正式运营。该平台目前已获得长春城市的网络预约出租汽车经营许可证,具备了当地城市规定的准入条件,即将在长春投入运营。

  不久前,王伟在朋友圈分享了今年第九张销量捷报,分享完成四分之三年度销量目标的喜悦。他对未来充满信心:“红旗的销量还会涨,没准明年真的翻番。”